WonderBrand | Artiklar – Färger – det undermedvetnas modersmål
varumärke, branding, varumärkesstrategi, varumärkesarbete, försäljningsstrategi, marknadsstrategi), positionering, affärsutveckling, verksamhetsutveckling, organisation, förändringsledning, analys, diagnos, HR, employer branding, marknadsföring, omvärldsanalys, konkurrentanalys, kommunikation, reklam, kommunikationstrategi, management, managementkonsulter, coaching
54497
page-template,page-template-full_width,page-template-full_width-php,page,page-id-54497,page-child,parent-pageid-54536,ajax_fade,page_not_loaded,,select-child-theme-ver-3.1,select-theme-ver-3.1,fs-menu-animation-underline,popup-menu-fade,wpb-js-composer js-comp-ver-4.11.2.1,vc_responsive

OM FÄRGASSOCIATIONER
Upplevelsen av en färg bestäms av flera faktorer – dels av de fysiska förutsättningarna som den färgade ytans omgivning, ljusförutsättningar, struktur etc, dels av våra idéassociationer och kulturella värderingar. Upplevelsen av en färg är därför inte alltid samma för alla vid alla tillfällen. Alla färger är relativa till sina angränsande färger. Det betyder att det inte finns några specifikt varma eller kalla färger, utan bara varmare och kallare färger i relation till omgivningen.

GRÖNT
Grönt är naturens färg och representerar liv, förnyelse, tillväxt, pengar och välstånd. Grönt associeras även med balans, godhet, fräscht, omsorg och miljömedvetenhet. Det är vår mest positiva färg, den utgör sällan hot och används med fördel för att signalera OK och FORTSÄTT. Grönt har en vilsam och lugnande effekt, till skillnad från rött som påkallar uppmärksamhet. Komplementfärgen till grönt är röda och cerise toner.

BLÅTT
Blått är västvärldens mest populära färg, i synnerhet hos män. Förutom att den väcker känslor som pålitlighet, trovärdighet och lojalitet, signalerar blått auktoritet, värdighet och fridfullhet. Dessa egenskaper har främst nyttjats av myndigheter, sociala medier, storföretag och finans samt inom hälsa och skönhet.  Konsumentprodukter som ska uppfattas friska och fräscha färgas gärna i ljusa blå toner. Komplementfärg till blått är gula toner med inslag av grönt eller orange.

LILA
Förknippas med spiritualitet, adel och kungligheter vilket gör den flitigt använd vid högtidliga ceremonier. Färgens både varma och svala egenskaper representeras ofta av verksamheter med koppling till kreativitet, harmoni och konstnärskap, Lila i dova toner har en rogivande verkan och genererar förnäm mystik och känsla av elegans och exklusivitet. Effekten kan dock slå över och ge uttryck för sorg. Ljusare toner appellerar ofta till kvinnor. Komplementfärg till lila är grönt.

BRUNT
Bruna toner är sällsynta och underskattade som profilfärg för företagsidentiteter. Brunt är subtilt, lugnande, och ger en känsla av enkelhet, allvar, pondus och maskulin senioritet. Profilfärgen bör användas varsamt och gärna i sällskap med friska fräscha färger för att inte uppfattas gammal, smutsig eller orkeslös. Komplementfärg till brunt går åt det turkosa och ljusblå hållet.

GULT
Representerar optimism och utstrålar energi, glädje, lycka och fest. Gult i kombination med svart påverkar oss kraftigt då de väcker uppmärksamhet och signalerar varning. Detta psykologiska fenomen används därför flitigt i färgsättning av prislappar, trafikmärken etc. Komplementfärg till gult är blått. Dessa utgör varandras efterbilder om man stirrar in i en av färgerna en stund, framträder dess komplementfärg när man sedan blundar.

ORANGE
Signalerar entusiasm, energi, lekfullhet och vänlighet. Eftersom orange uppmuntrar oss till handling, används färgen flitigt för att få dyra produkter att uppfattas något billigare. Orange ingår i trion bland våra hårda färger, tillsammans med gult och rött. Objekt med dessa färger uppfattas ofta större och närmare. Förutom att de skapar spänning gör de också att vi överskattar tiden. Komplementfärg till orange är blått.

RÖTT
Rött är emotionellt och signalerar inte bara äventyr, fara, spänning, kärlek och passion, utan även aggressivitet, fara och STOPP! Dessa egenskaper gör att rött bland annat stimulerar vår aptit, ökar hjärtrytmen, väcker iver och påskyndar oss att ta risker och att fatta beslut. Därför används rött flitigt för att driva till avslut inom försäljning. Komplementfärg till rött är ljusa blå toner.

ROSA
Vill vi framstå frestande delikata, ungdomliga och oskuldsfulla är rosa effektfullt. Färgen framkallar känslor som vänskaplighet, hjärtlighet och viss försiktig skörhet. Kommunikation i rosa toner uppfattas ofta mer frestande, välsmakande och delikata. Komplementfärg till rosa är grönt.

GRÅTT
Grått är i gott sällskap med alla färgen utom brunt. Grått är neutralt, modernt, teknologiskt och orubbligt stabilt. När två motsatta färger blandas med varandra så tar de ut varandra och resultatet blir grått. Just därför är komplementfärgen för grått just grått! Däremot har en ljusgrå färg mörkgrått som komplementfärg och vice versa.

SVART
Svart är dramatikens färg som väcker förväntan och ger en känsla av elegans och sofistikerad auktoritet. Svart har länge varit modets främsta färg där den utstrålar stillsam lyx. Färgen symboliserar även ondska och sorg och bör därför användas med viss eftertanke om den dominerar en företagsprofil.

VITT
Ingen annan färg symboliserar renhet, enkelhet, godhet och oskuld som vitt. Vitt är oftast utgångspunkten för hur vi tänker kring färger och med stora vita ytor skänker vi inte bara lugn och ro utan ger även värdefull kontrast till anslutande färger. För mycket av vitt kan däremot ge en kall, steril och klinisk känsla.

Hjärna med Pantonefärger
Artikel, 2017.02.02

Färger – det undermedvetnas modersmål som till 84,7 % utgör skälet till våra val vid inköp.

Årets Färg genom åren (Pantone)

Varje år sedan år 2000 läser färgsystemet Pantone av tendenser och attityder i samhället och sammanfattar detta i den färg som får representera Årets Profilfärg. 2017 heter färgen Greenery och kan väl enklast beskrivas som äpplegrön. Jag får ibland frågan om färgers relevans och i vilken grad de kan påverka vårt välbefinnande, förmedla varumärkets värderingar eller få oss att fatta rätt beslut. Ska man vara lyhörd för trender eller finns det andra värden som styr?

I färguppfattningspyramiden illustreras källorna för hur vi tolkar färger

Det har gjorts åtskilliga undersökningar om färgers psykologiska inverkan på oss som pekar på att det finns mäktigare krafter än Årets färg, för att väcka rätt instinkter. I boken Color Enviroment and Human Response beskrivs hur människor tolkar våra sex vanligaste färger, här sammanfattat i Mahnkes “Color Exeprience Pyramid”. Forskare vid 3M har konstaterat att hjärnan identifierar färg och form 60 000 gånger snabbare än text! Detta betyder att du identifierar och drar slutsatser om ett varumärkes profilfärg 60 000 gånger snabbare än du läser företagets namn. Förutsatt att ditt färgseende är intakt, sitter din färguppfattning uteslutande i hjärnan. Inte i ögonen. Din förmåga att dra slutsatser om färger baseras i första hand på dina värderingar och nedärvda reflexer i reptilhjärnans limbiska system. När vi låter dessa samverka kan vi snabbt väcka önskade reaktioner. Detta går att dra nytta av rent kommersiellt i företagsidentiteter, förpackningsdesign, kampanjer etc om man gör rätt från början.

Arters ultravioletta täckningar och spår är en av de färgdimension vi människor inte kan se …

Tacka apan i dig
Även om de flesta däggdjur har ett begränsat färgseende, har arvet från primaternas färgseende haft en betydande roll för mänskligheten enligt Darwin. Vårt färgseende har under omkring fem miljoner år utvecklats ytterligare och vi kan idag skilja på omkring en miljon olika färgnyanser. Fåglar och vissa insekter, reptiler, och fiskar kan se ännu fler och till och med andra färger. En bildskärm kan däremot visa över 16 miljoner färger varav Pantones PMS-färgkarta namnger och erbjuder receptet på lite drygt 1700 av dessa.

Med eller mot strömmen?
Några av naturens farligaste arter bär färgkombinationen gul/orange och svart. Effekten som är raka motsatsen till kamouflage och kallas aposematism och är en slags evolutionär färgteckning där en art genom sitt iögonfallande utseende visar upp sina livshotande egenskaper för att skrämma bort predatorer. Det underlättar förstås inlärning för rovdjuren när färgspråket från dessa farliga arter liknar varandra. Ett sorts naturens kollektiva färgspråk. Av samma anledning är även vår reptilhjärna reflexmässigt uppmärksam på objekt i vår vardag med aposematiska färgsättningar. Exempelvis getingar, varningsskyltar, neonfärgade drycker mm. Denna varningstäckning är något som vissa smarta arter imiterar och åker snålskjuts på för att åtnjuta samma trygghet. Beteendet kallas till vardags fusk men, inom färgläran kallas det mimikry och betyder skyddande likhet. Ett exempel är vissa ofarliga flugor som efterliknar getingar eller harmlösa ormar som ser ut som sina livsfarliga släktingar.

Bilbranschens mimikry med cirkulära karaktärer, gärna med blå inslag, har blivit en universell uttrycksform

En sorts marknadsanpassad mimikry förekommer även bland företagsidentiteter där framgångsrika företag snabbt sätter trenden för efterföljarna. Bland världens 100 främsta företag förekommer exempelvis blått i 34 % av företagsidentiteterna och av samma princip är merparten alla bilföretags logotyper silvergrå och baserade på cirkulära former.

Återkommande färgspråk används ofta för att förstärka kommunikationen för bestämda målgrupper

En smaksak
Utöver kulturell påverkan och nedärvda instinkter har även humör, ålder och kön stor inverkan på hur vi uppfattar färger. 42 % av västvärldens befolkning har blått som sin favoritfärg. På andra plats kommer lila med 14 % av gillandet. När man analyserar våra relationer till färger mellan könen visar det sig att endast 35 % av kvinnorna föredrar blått medan hela 57 % av männen tilltalas av blått. Det kanske inte är så konstigt att företagsidentiteterna i vår mansdominerade värld oftast är blå?

Förutom blått föredrar män orange före gult men för kvinnor är det tvärtom. Orange är till och med den färg kvinnor tilltalas allra minst av. Jag tog en titt i både min och min frus garderob – och det stämmer! Orange associeras generellt till billigt och simpelt, samtidigt som färgen förknippas med glädje och nöje. Gillandet av lila börjar blygsamt i åldrarna men ökar ju äldre man blir. Bland barn upp till 18 år är grönt den mest tilltalande färgen. Detta intresse avtar, allt eftersom, för att kring 70 års ålder upphöra helt och hållet. Då är det 80 % blått och 20 % vitt som gäller – troligen en effekt av sociala och kulturella preferenser.

Världens fulaste färg fick först namnet Dark olive green, vilket skapade ramaskri bland världens olivoljeproducenter. Färgen heter numera Drab dark brown.

Men, en färg är värre än alla andra! Den är framtagen av Australiens hälsomyndighet och är utnämnd till The Worlds Ugliest Colour. Efter tre månaders intensiv research blev färgen PMS 448 utvald som bäst lämpad för att motverka köplust av cigarettpaket. Om det fungerar återstår att se …

Komplettera, harmoniera eller kontrastera
Förutom våra sinnens reaktioner kring profilfärger finns det ytterligare en strategiskt viktig parameter som man sällan pratar om. Precis som ett företags kärnvärden samverkar för att lägga grunden för varumärkets själ, bör företagets profilfärger kommunicera samma värderingar för att åstadkomma önskad full effekt. Vanligtvis använder man sig av en primär profilfärg och en eller flera sekundära profilfärger som stöttar. McDonalds kommunicerar exempelvis sitt ena kärnvärde “Förmånliga priser” med att använda rött i sällskap med gult, Coca-Cola uttrycker sig i rött tillsammans med vitt och silvergrått, Apple kommunicerar med vitt och silvergrått osv.

Att profilfärgen grå är så vanligt förekommande är antagligen för att den lite förenklat motsvarar siffran noll inom matematiken – den är inte mycket värd förrän den placeras i sällskap med ett annat värde. Komplementfärger, å andra sidan, är en färgs raka motsats. Med en väl avvägd komplementfärg (A) åstadkommer man dynamik till profilfärgen (B) vilket kan ge möjlighet att skapa dramatik och få uppmärksamhet.

Färger är som dofter – de väcker omedelbara associationer

Rätt val av profilfärg
Att jobba konsekvent med sin profilfärg är avgörande för att bygga identifikation. I mitt exempel ovan är svaren förmodligen busenkla med undantag för det sista gröna exemplet som konstigt nog inte har någon omedelbar association. Trots att miljöargumentet är avgörande för många konsumenter vid val av bil har jag ännu inte uppfattat att någon bilproducent anammat profilfärgen grönt …

Rätt använt kan man i praktiken “äga” en profilfärg. Det är något som smyckesföretaget Tiffany tagit fasta på och inom sitt produktsegment varumärkesskyddat sin profilfärg Tiffany Blue (även kallad Forget-me-not-blue). Färgen, som användes första gången år 1845, på företagets förpackningar har tack vare sitt konsekventa nyttjande idag global ikonstatus. Tänk att ett litet turkost paket med vitt snöre utan logotyp under julgranen ändå kan väcka så kraftfulla känslor! Även om färgen inte är tillgänglig på Pantones färgkarta, har de fått ett eget Pantone färgnummer (PMS 1837). Numret syftar till året då Tiffanys grundades. Ett skolexempel i en väl förvaltad företagsidentitet.

En hel vetenskap
Val av profilfärg är alltså inte en enbart en fråga om tycke och smak utan en komplex vetenskap där nedärvda associationer samverkar med kulturella värderingar och målgruppens preferenser och kanske viktigast av allt företagets grundläggande värderingar. Färgen blir en visuell tolkning av varumärkesstrategin. Med en konkurrentanalys får man ledtrådar huruvida man ska bejaka branschens praxis – eller skapa en säregen position genom att gå i motsatt riktning för att kommunicera rätt signaler till omvärlden. Tänk så mycket enklare det hade varit om vi bara kunde välja profilfärg med vår magkänsla.

Eric PérezEric Pérez, Creative Director, WonderBrand AB
E-post: eric@wonderbrand.se

Källhänvisning

85 percent of consumers buy products based on color,
Regina Wood på www.ragan.com

Årets profilfärg 2017
www.pantone.com

Color Enviroment and Human Response,
Av Frank H Mahnke, ISBN: 9780471286677

Primate Color Vision,
anthro.palomar.edu

Aposematism, kamouflage och mimicry,
www.sciencedirect.com

Statistik om favoritfärger,
www.colorcom.com/global-color-survey

Världens fulaste färg,
www.businessinsider.com.au

Komplementfärger,
www.wikipedia.se

Tiffany Bluewww.tiffany.com,
www.pantone.com